Prvý deň #PIAF2016: Šport ako moderné náboženstvo
„SK Rapid is more than a football team, it’s a religion.” (z prednášky Philippa Fichtingera)
To najpodstatnejšie pre každý tím je jeho logo, akýsi športový ekvivalent totemu v primitívnych náboženských klanoch. Čo by bol tím bez svojho loga a názvu, ktoré stelesňujú celú jeho identitu a spájajú všetky jeho podstatné zložky? Práve tímové logo, názov, či brand, ak chcete, umožňujú identifikáciu čohokoľvek, čo s tímom súvisí. Fanúšikovia i hráči v tých správnych farbách. Štadión ako chrám, kde sa všetci stretávajú k spoločnému prežitku. Jasne pripísateľné výsledky a úspechy. Vezmite tímu jeho značku a prestane existovať. Sociológia náboženstva nemá ďaleko od športového marketingu.
Je dôležité vedieť, ako postaviť identitu tímu, ako pracovať s jeho značkou, ako udržiavať vzťah s fanúšikmi a ako evangelizovať – v prostredí digitálu. A práve tomuto sme sa dnes venovali na prvom dni konferencie #piaf2016.
Sebastian Frank z Borussie Dortmund pripomenul, že väčšina športových fanúšikov sa nikdy nedostane na štadión. Preto je podstatné preniesť intenzitu športového zážitku až k nim! Všetci znalí Borussie Dortmund musia len súhlasne prikyvovať hlavou, keď sa povie, že práve tento tím je skutočnou energickou bombou, čo sa týka práce s emóciami a ich šírením medzi fanúšikmi na celom svete. Ako preniesť extatické stavy radosti z chrámu medzi veriacich, ktorí sa nemohli zúčastniť osobne? V centre digitálnych aktivít samozrejme stoja vlastné social media kanály. Ich hlavnú výhodu všetci poznáme – sú rýchle a ponúkajú v športe tak dôležitú schopnosť byť aktuálny a relevantný.
Jeremy Edwards z Activative v súvislosti s týmto hovorí o „live leverage” prístupe, z jeho pohľadu najaktuálnejšom evolučnom stupni športového marketingu. Kľudne použime i buzzword „real-time marketing”. V športe má obrovskú pridanú hodnotu – využíva emócie fanúšikov, ktoré sú počas hry najvypätejšie a najživšie. Ale na príkladoch, ktoré Edwards ukázal, šlo o omnoho viac, než len reakcie na aktuálne dianie. Live leverage popísal ako marketingový prístup, ktorý nielen hru využíva, ale doslova ju mení. A ilustroval to skvelou štúdiou od novozélandských Saatchi & Saatchi, ktorých miliónová súťaž pre fanúšikov priamo na štadióne vyvolala možno väčšie vzrušenie než hra samotná:
Športové tímy stoja často pred opačnou úlohou, ako väčšina značiek – potrebujú urobiť z fanúšikov zákazníkov, nie naopak. Futbalový tím SK Rapid sa rozhodol zmeniť fanúšikov nie na zákazníkov, ale priamo investorov. Mať verných fanúšikov, ktorí zároveň posilnia svoje puto s tímom investovaním do nového štadióna? Aký silnejší prostriedok pre posilnenie brandu môžete mať? I čísla, ktoré Fichtinger prezentoval, hovorili jasne – tento krok jasne podporil loajalitu k brandu. Polovica investorov z radov fanúšikov dokonca investovala po prvýkrát v živote.
Spomenul tu niekto verejné zbierky na budovanie chrámov?
Keď už sa bavíme o peniazoch. Veľkou súčasťou športového marketingu je sponzoring. Kedy má význam investovať do športovej aktivity a spájať dve značky, či dokonca viacero značiek dohromady? Joel Seymour Hyde z Octagonu 8 venoval svoju prednášku ako jediný „tvrdším” metrikám. Dlhodobo sa venuje meraniu efektivity sponzoringu pre značky a výsledkom jeho práce sú hlavne doporučenia, či sa sponzoring v konkrétnych prípadoch oplatí. Pracuje pritom s upraveným konceptom ROO – Return on objectives, kde na prvom mieste stoja práve širšie ciele značky a toho, ako jej má spojenie so športom pomôcť. Škoda, že všetky čísla v prezentovaných štúdiách boli „strictly confidential”. Možno nabudúce.
S veľkým objemom peňazí súvisí aj skostnatelosť najväčších hráčov na športovom trhu. Filip Šuman, prezident Českej florbalovej únie zdôrazňoval, že oproti zavedeným športom (futbal, hokej) má český florbal tú výhodu, že môže expresne rýchlo zavádzať technologické novinky. Najväčšia výzva pre veľké, zavedené športy je jasná – ako udržať krok s rýchlymi zmenami v digitále? Ako preniesť klubové totemy do nových, dynamických prostredí tak, aby fungovali a pôsobili prirodzene, bez kŕčov? Čo sú pre to tie najväčšie prekážky?
Zachytili ste v poslednej dobe športové kampane, ktoré by mali ísť príkladom?
Napíšte nám o tom do komentárov. My sa na vás tešíme opäť zajtra na druhom dni konferencie a večernom vyhlásení víťazov PIAF Awards, kde sme na Schorliste. Držte nám palce!