Jak jsme navrhli web, který vyhrál Recruitment Academy Award

 

Kariérní web nemusí sloužit jen k náboru zaměstnanců. Teda neměl by, pokud chcete opravdu zaujmout a potenciálním uchazečům i lidem z HR celý proces usnadnit. Pomůže vám to vytvořit pozitivní Candidate Experience a posouvat Employer Brand tím správným směrem. Přesně takhle jsme přemýšleli, když jsme vytvářeli nový kariérní web pro EY.

Klíčové pro celý proces a návrh nebylo jen zjistit, jak se uživatel na takovém webu chová, ale i kde vůbec začínají jeho úvahy o kariéře. Jako třeba:

  • Čeho chce dosáhnout?
  • Jak toho chce dosáhnout?
  • Jak vidí svou kariérní cestu?
  • Kde vlastně začít?
  • Jaké má obavy?
  • Jaké ho napadají otázky?
  • Co formovalo jeho současný názor?
  • Odráží tento názor realitu nebo je něčím zkreslený? Pokud ano, čím?

Bylo důležité určit, jak k analýze a návrhu přistoupit, aby uchazeč při prvním setkání se značkou EY neměl předsudky, ale naopak chtěl o volných pozicích zjistit víc a ideálně o některou projevil zájem.

Jak jsme na to šli

Business cíl byl jasný – být jedním ze zvažovaných zaměstnavatelů u cílové skupiny studentů a získávat od nich víc životopisů nebo vyplněných formulářů se zájmem o práci. Potřebovali jsme jednoduše zlepšit pozici EY jako zaměstnavatele v pomyslném žebříčku preferencí studentů.

Na začátku byly preference

Začali jsme zkoumat, jaké informace o EY mohou studenty zajímat a co je motivuje pro práci v EY.

Vzali jsme to od analýzy aktuálního stavu webu:

  • jaká je návštěvnost, 
  • jaké informace na webu studenty zajímají
  • a jaké naopak ne,
  • odkud studenti na web chodí, atd.

Kromě analytických dat jsme od studentů, zaměstnanců EY a lidí z HR získávali i kvalitativní data, abychom pochopili jejich výchozí situace a uvažování, poznali, co jsou jejich časté otázky a obavy, a zjistili, kde na webu by hledali jaké informace. Jednoduše nás zajímalo, jaké je jejich běžné chování při hledání práce, abychom to důležité správně umístili na jejich kariérní cestu a měli tak vliv na to, jaký dojem člověk získá v jednotlivých fázích Candidate Journey.

Nakonec nás zajímalo, jak ke stejnému problému přistupuje konkurence EY (ostatní z velké čtyřky). Analyzovali jsme proto jejich firemní i kariérní stránky, abychom zjistili:

  • co o sobě říkají, 
  • v jaké struktuře,
  • čím lákají studenty,
  • co jsou jejich hlavní témata a jaký další obsah na webu mají,
  • a co z toho by mohlo studenty zajímat.

Naše řešení

Nástup do firmy jako je EY a budoucí podoba kariéry jsou pro studenty a absolventy velká neznámá. Mají jen základní povědomí, většinou od svých kamarádů, kteří už tam pracují, ale nic víc. Takže je pro ně hodně důležité víc nahlédnout pod pokličku a zjistit:

  • co se v takové firmě vlastně děje,
  • jaké tam jsou pozice,
  • jaký je možný kariérní růst,
  • co znamenají jednotlivé názvy týmů
  • a čím se ty týmy zabývají.

Zároveň jsme chtěli potenciálním uchazečům co nejvíc usnadnit jejich Candidate Journey. Díky analýze chování a uvažování studentů jsme věděli, že jdou primárně na stránku s výpisem pozic nebo na konkrétní inzerát. Na co by měla nabídka reagovat?

  • Potřebují zaujmout a zjistit, co bude náplní jejich práce a čím se daný tým zabývá,
  • chtějí vidět, co za to dostanou, včetně konkrétního platu,
  • chtějí se ujistit, že jsou vhodným kandidátem,
  • zajímá je, s kým se budou bavit u pohovoru
  • a u koho by po nástupu pracovali.

Než poslali CV a spojili se s někým z EY naživo, zavedli jsme s nimi dialog v samotném inzerátu na webu, formou prezentace informací, aby byla další komunikace už jen logickým pokračováním rozhovoru o možné kariéře.

Abychom odpověděli na všechny otázky potenciálních uchazečů, dali jsme na web rozcestník. Ten je dovede k obsahu, který:

  • jim poradí s přípravou CV,
  • přiblíží jim, jak probíhá pohovor a co následuje po něm,
  • nabídne obsah od kolegů na stejné či podobné pozici,
  • představí daný tým a ukáže jim možnosti kariérního růstu

anebo jaké EY pořádá akce, aby se zájemce mohl přijít podívat přímo do jejich prostor, nasát atmosféru místa a vztahů a být si jistý, že své CV posílá do té pravé firmy.

Optimální web

Po dokončení nového webu bylo potřeba ujistit se, že je opravdu dobrý, plní cíle a uživatelé čtou obsah, který pro ně EY tvoří nebo se hlásí na akce, které pořádá. Abychom mohli sledovat, jak si web vede, případně kde by se co dalo zlepšit a mohli jsme výsledky porovnávat, navrhli jsme podrobné měření cílů a mikro konverzí.

Měříme:

  • zájem o jednotlivé pozice,
  • zájem o akce,
  • kontaktování HR a
  • přihlášení k newsletteru.

Sledujeme:

  • jaké pozice uživatelé hledají ve filtrování,
  • jaký obsah je zajímá,
  • odkud přichází a na jaké stránky.

Díky tomu můžeme nejen optimalizovat web, ale i vyhodnocovat kampaně a porovnávat celkový výkon webu v čase.

Výsledky naší práce ocenili nejen v EY

 
Symbio
Jsme pražská agentura, která už přerostla označení „digitální“. Náš cíl je ale za celá léta stejný – chceme vytvářet reklamy, které budou lidi bavit.
Většinou si můžete troufnout víc než si myslíte
Stáňa Šremrová: Ráda objevuju nové věci a hledám nová řešení