Jak vyhrát Grand Prix na ADC Czech Creative Awards

 

Upřímně? Vlastně nevíme. Což je dobře, protože jinak by to byla nuda.

Když se ale podíváme rok a tři čtvrtě nazpět, kdy jsme začali pracovat na kampani pro seriál HBO Bez vědomí, můžeme zodpovědně říct, že vyhrát Grand Prix je v první řadě otázka štěstí.

Nemáme ale na mysli štěstí loterijního typu (zdravíme do Sazky), kdy roky sedíte v kreáči s nohama na stole a založenýma rukama, a najednou přijde někdo z ADC a řekne „vydrželi jste, gratulujeme, za zásluhy“. Spíš si představujeme (pozor, nerdy okénko) něco jako virus štěstí nebo felix felicis – zkrátka něco, co vám na každém kroku toho dlouhatánského procesu zaručí kliku jako hovado, takže nakonec místo grand průseru, který číhá doslova za každým rohem, získáte tu pověstnou Grand Prix.

Klíčová otázka je jasná: kde to štěstí vzít? Můžete si na ně počkat, ale klienti obvykle nechtějí platit agentury za čekání. Proto je nutné jít mu maličko naproti a my se vám teď svěříme, jak jsme si štěstí naklonili my, když jsme vytvářeli Projev, který se nikdy nestal.

Štěstí je… když máte nápad, který lidi chtějí vidět naživo

Asi bychom tomu říkali štěstí, kdybychom na vlastní oči neviděli, že fakt úplně každý, kdo se do Projevu zapojil, udělal o jeden, dva, občas i sedm kroků víc, než jsme od něj čekali. Ohýbala se interní pravidla, riskovala se reputace před centrálou i vlastní marže, obětovaly se večery strávené nad dvacátou čtvrtou úpravou copy… a díky tomu se taky dařily dohody, které by při standardních reklamách byly jen těžko představitelné.

Když dokážete pro myšlenku kampaně nadchnout lidi tak, že ji sami chtějí vidět vzniknout a vezmou to jako svoji osobní zodpovědnost, máte z poloviny vyhráno. Protože nikdo z nich vám pak neřekne, že něco nejde.

Štěstí je… když o vaší kampani píšou novináři

Říká se, že 90 % úspěchu kampaně v soutěžích je v case study. A i když tu naši jsme ladili určitě hodně přes sto hodin, jsme si jistí, že větší část úspěchu u nás byla v tom, že o kampani v době jejího spuštění ve velkém psala většina českých médií, a nakonec jsme i přes sociální sítě zasáhli skoro polovinu národa. Porota pak má jistotu, že hodnotí case study o výjimečné práci, a nejen výjimečnou case study.

Důkazem budiž to, že jsme stejnou case study poslali i na ADC*Europe Awards, kde nakonec neprošla ani na shortlist – narozdíl od několika dalších českých prací, které se v Evropě dočkaly zaslouženého ocenění.

Štěstí je… pracovat pro klienta se silnou značkou

Nápad je sice alfa a omega, ale značka klienta dokáže udělat v soutěžích rozdíl mezi dobrou a špičkovou prací. Nejen proto, že všichni porotci moc dobře vědí, jak složité je přesvědčit velké značky, aby riskovaly svoji pověst. Značka je zároveň velká pomoc v tom, aby se o vás psalo a aby kampaň lidé sdíleli. Přece jen, titulek HBO zfalšovalo prezidentský projev zní o trochu atraktivněji než Českotěšínsko.tv zfalšovalo prezidentský projev.

Proto vzkazujeme všem agenturám (jako by to nevěděly, ale je potřeba to říct): hýčkejte si love brands ve svém portfoliu. Na příkladu Burger Kingu z posledních let je vidět, jak běžní lidé i novináři doslova čekají, co dalšího značka vymyslí, a nadšeně každou její aktivitu sdílejí.

Štěstí je… mít štěstí na porotu, která vaši práci dokáže ocenit

Málokterá práce je na Grand Prix ve všech ohledech a občas se sejde porota, která jednoduše ocení jiné kvality. Kdyby se letos sešlo víc „filmařů“, asi bychom neměli proti Fyzice nebo Breaking the Silence moc šancí. Občas celou porotu dokáže ovlivnit i jeden silný názor, který diskusi strhne směrem, který práci výrazně pomůže, nebo ji naopak úplně potopí. A když jde o cenu, která se vybírá napříč ze všech kategorií, hodně záleží i na subjektivním pohledu. Tady už prostě potřebujete opravdu i trochu štěstí.

A tak – i když sami tvrdíme, že vyhrát Grand Prix je hlavně o štěstí – je fér k tomu dodat i druhou část, a to že na fakt dobrou práci se štěstí lepí samo, rádo a ze všech stran.

Na Grand Prix recept nemáme, na dobrou práci ano

Proto jsme před dvěma lety dali dohromady náš framework „crowd-powered brands“, který je postavený kulturní relevanci značek. Původní hypotéza byla, že díky vysoké relevanci budou kampaně poháněny organickou reakcí a zapojením publika. Na příkladu Projevu, který se nikdy nestal, se ale ukazuje, že idea crowd-powered brands funguje stejně dobře i směrem dovnitř.

Pokud je práce relevantní i pro klienta, agenturu nebo média, od všech zúčastněných můžete čekat organické zapojení a tím násobně lepší performance kampaně – ať už ji ve výsledku měříte reachem a engagementem, hodinami přesčasů nebo počtem výstupů v médiích.

Jak jít štěstí ještě víc naproti, aneb kam dál?

Víme, že deepfake prezident byl ve vší své výjimečnosti čistě lokální kampaň, kterou je složité ocenit mimo společensko-politický kontext Česka. Ale to je pro nás další výzva – být relevantní nejen pro český trh, ale pro celý svět. To je náročné na správný insight a nápad, který bude rezonovat stejně dobře v Puklicích jako v New Yorku, ale také proto, že o podobné insighty nesoupeříte jen s desítkami českých agentur, ale s desítkami tisíc agentur po celém světě.

Skvělý příklad je práce Social Distancing Whopper italské pobočky Wunderman Thompson pro Burger King. Vsadíme se, že něco podobného nad porcí cibule napadlo během prvního týdne lockdownu skoro každého kreativce na světě, ale italský cibulový whopper byl první – proto se o něm psalo všude, a všude taky zaslouženě sklízí globální ceny.

Teď už to chce jen trochu štěstí na podobně skvělý nápad.

 
Martin Svetlík
Martin je kreativní ředitel druhé pětiletky. Má za sebou práci pro největší klienty v Česku, přes 25 kreativních ocenění a účast v několika mezinárodních porotách.
Naše sliby vagínám v duchu Crowd Powered Brands
Proč značky musí začít řešit BX? A proč to nejde bez CX?