Jak z person vytěžit maximum pro CX a UX

 

Díl třetí: Persona pro CX a UX

Ve druhé části tohoto seriálu jsme vám dali vhled do problematiky person pro hiring. Třetím typem person, které v SYMBIU často využíváme, jsou ty, které pro svou práci potřebují stratégové a designéři v oblasti Customer (CX) a User Experience (UX). Tento druh persony vám pomůže navrhnout lepší produkt či službu. Je tady třetí a poslední díl seriálu o personách našeho stratéga Filipa.

Na začátku je potřeba zaměřit se na problém uživatele, tj. co mu schází, na jakou jeho potřebu budeme hledat řešení. Jde nám jednoduše o pochopení toho, podle čeho se zákazník při výběru produktů a služeb rozhoduje, čeho chce dosáhnout, jaké má možnosti, nad čím uvažuje a jakých potenciálních problémů se bojí.

Jeden ze skvělých způsobů, jak takovou personu popsat, správně pochopit a následně navrhnout službu nebo komunikaci, je pomocí tzv. Jobs, Pains, Gains. Co to je?

Jobs popisují, čeho chce člověk reálně dosáhnout, jaký konkrétně řeší problém (příklad: chci si koupit nové auto, které bude vhodné pro mou rodinu)

Pains ukazují na to, jaké komplikace jsou spojené s dosažením vytouženého cíle (příklad: nastudování si nabídky a správný výběr, registrace vozidla, technická kontrola, atd.)

Gains jsou pak o tom, co člověk splněním svého cíle získá (příklad: nové auto, se kterým se celá rodina pohodlně dostane, kam potřebuje, pocit bezpečí, vyšší komfort, atd.)

Na takto definovanou personu pak už můžeme jednoduše navázat Value Proposition Canvasem, kde k jednotlivým bodům Jobs, Pains, Gains přiřadíme produkty nebo služby – Pain Relievers a Gain Creators. Nebo si můžeme zmapovat celou Customer Journey od chvíle, kdy se persona poprvé potká se značkou nebo si uvědomí svou potřebu, až po okamžik, kdy získá, co chtěla. Včetně Care fáze, kdy jí značka dál dodává potřebnou podporu.

Bez znalosti kontextu, v jakém se persona ke službě dostane nebo o ní uvažuje, nejsme schopni optimalizovat její zákaznickou zkušenost. I se sebelepší reklamou, produktem či službou, které nemají dobře zvládnuté jednotlivé kroky zákaznické cesty, pak nemáme šanci dlouhodobě uspět.

Příklad: Manžel hledá pro svou ženu ideální dárek a ví, že by jí udělal radost relaxační wellness pobyt. Ví, že se jí líbí i glamping a rád by obojí spojil. Takže známe jeho potřebu.

Možná už na podobných místech byl nebo o nich aspoň slyšel od známého. Takže se bude rozhodovat podle několika parametrů. Různí zákazníci je můžou mít jinak prioritně seřazené. Tyto priority je nutné u každé persony znát a podle nich všechno okolo služby správně nastavit.

Mezi priority může patřit možnost online bookingu, zda je na daném místě vysněný wellness; jestli je na samotě, kde je nikdo nebude rušit; zda není na druhé straně republiky, protože, nechce strávit 8 hodin z víkendu na cestě (víme tedy, že většina zákazníků bude do vzdálenosti 2h autem) atd.

Tvorba persony

Aby vám byla persona opravdu užitečná, měla by obsahovat následující informace:

  • jaký řeší problém a čeho chce dosáhnout
  • jaké má obavy
  • jaké zvažuje alternativy a proč
  • jaké má preference u těchto alternativ řešení své situace/problému
  • jaké očekává parametry/standardy dané služby/produktu:
    • povinné,
    • očekávané (běžné),
    • co dalšího by si přál
  • jaký očekává postup
  • jaké problémy musí na cestě na svým cílem překonat:
    • funkční,
    • sociální,
    • emocionální
  • kolik je ochoten za řešení vynaložit financí a energie/úsilí
  • kdy očekává, že dojde k řešení (cílovému stavu)

Příklad

Stavitel domu

Řešený problém: 

  • chce postavit rodinný dům (cca do dvou let) a nechce udělat chybu, když jde o investici, kterou v ideálním případě udělá jen jednou za život

Jeho situace:

  • má koupený pozemek
  • zná své finanční limity a má vyřešené financování
  • něco si umí sám nastudovat a s něčím si může být občas nejistý a bude potřebovat rady od někoho zkušenějšího nebo odborníka, který se tomu běžně věnuje

Alternativy: 

  • rozhoduje se, zda využije typové řešení nebo si nechá navrhnout vlastní dům:
    • od architekta,
    • nebo projektanta

Co dalšího řeší/obavy:

  • jak má být dům velký
  • jaké by měl připravit zadání
  • jaké zvolit technologie, aby byl dům úsporný s dlouhodobě udržitelnými náklady na provoz, a zároveň, aby na ně získal dotace
  • aby se nezměnila jeho finanční situace
  • aby nenastal další problém na trhu/zdražování
  • aby se projekt neprotáhl nebo nezasekl na něčem, co nemůže sám ovlivnit

Co si přeje:

  • povinné: mít funkční a útulný domov pro svou rodinu
  • očekávané: dům bude v následujících letech vyžadovat jen minimální investice, ale v delším časovém horizontu mohou nastat i další situace vyžadující vyšší finanční obnos na udržení domu v kvalitním stavu bez závad, které by měly vliv na kvalitu života
  • emocionální: chce mít moderní dům, který odpovídá jeho vysněnému obrazu a bude zároveň nadčasový (například za 10 let si neřekne, že dům už není vizuálně aktuální), bude se líbit jeho rodině a přátelům, které si bude zvát na návštěvy

Není jeden způsob, jak persony správně definovat. Nejdůležitější je zaměřit se na to, kdo personu potřebuje a jaké informace by pro jeho práci měla obsahovat. Nejjednodušší je zeptat se přímo takového člověka, co od ní očekává a společně vymyslet, kde daná data vzít. Možná už je dokonce máte a jen čekají na vyhodnocení.

Často firmy tvoří persony na základě kvantitativního výzkumu, který ze své podstaty nejde do hloubky. Absence kvalitativních dat tak způsobí nepřesnost či neúplnost popisu persony. Proto se v SYMBIU soustředíme na zjištění zákaznických insightů pomocí hloubkových rozhovorů. Pro získání dat na tvorbu 1 persony je dobré do výzkumu zapojit cca 5 dotazovaných s podobným profilem. Ze zkušenosti víme, že 3-4 persony jsou ideální, ale záleží vždy na konkrétním byznysu, jaký typ zákazníků tvoří cca 80% obratu nebo příjmu dané značky. Pokud je to jedna persona, nemusíme jich tvořit zbytečně víc.

Kromě výzkumů (kvalitativních i kvantitativních) je dobré využít i firemní data jako je CRM, zákaznická hodnocení, call centrum, data z Google Analytics, Facebooku a dalších nástrojů nebo platforem, kde jsou zákazníci v kontaktu se značkou. 

Nakonec vám dáme ještě jeden tip: vzhledem k současným trendům a rychlosti, s jakou se vše kolem nás mění, je dobré pravidelně kontrolovat aktuálnost person a ideálně jednou za 2 roky je obnovit.

 
Filip Truhlář
Z kokosky až do designerského křesla s Šárkou Sovadinovou
Máte copywritery? A mohla bych je vidět?