Jak z person vytěžit maximum pro cílení reklamy

 

Díl první: Persona pro cílení reklamy

Základní znalost person a jejich využití má asi každý, kdo se pohybuje v agenturním prostředí nebo na klientské straně v marketingu, produktu či HR. Málokdy ale někdo do tématu víc zabrušuje. A to je problém, který se určitě vyplatí řešit. Jeden z našich stratégů, Filip, proto připravil trojdílný seriál, ve kterém vás vezme na cestu do hlubin efektivní práce s personami. Začneme těmi, které potřebujete pro správné cílení reklamy.

Nejčastěji se v SYMBIU setkáváme s tím, že má u klienta persony na starosti člověk, který řeší nákup a plánování reklamy, respektive poptává u agentury její tvorbu z pozice Brand Managera. Abychom takovou reklamu správně zacílili, potřebujeme propracovanou personu. Cílit pak můžeme dvojím způsobem. Buď jen chceme někomu doručit určité sdělení nebo chceme, aby na základě naší výzvy něco udělal – konverzi.

U doručení sdělení nám může jít o podporu spontánní znalosti značky, posílení preference při nákupu v okamžiku, kdy uživatel potřebuje náš produkt či službu, nebo o vytvoření názoru na značku.

Příklad: Když má zákazník chuť na kávu a rozhoduje se mezi Starbucks a malou lokální kavárnou s vlastní pražírnou, chceme, aby si vybral lokální kavárnu, protože viděl reklamu, která komunikovala, jak sami jezdí po pěstitelích kávy a vybírají pro své zákazníky tu nejlepší.

Persona se nám hodí k tomu, abychom věděli, kde a kdy bychom měli umístit reklamu nebo PR článek, aby se s nimi naše cílová skupina běžně setkala a dostalo se k ní naše sdělení.

U konverze nám jde například o to, aby si uživatel koupil produkt v našem e-shopu, vstupenky na návštěvu nějaké akce a podobně.

V prvním případě zná uživatel výsek reality, ve které se pohybuje a my ho chceme jen upozornit na to, co předtím nevěděl, aby bylo jeho budoucí rozhodování o něco snazší a samozřejmě ve prospěch dané značky. Abychom správně určili, kde uživatele zastihnout v online nebo offline světě, většinou pracujeme s profilem našich současných zákazníků a jednoduše hledáme společné rysy.

Ve druhém případě pak chceme reagovat na pravděpodobný zájem a cílit na chování a záliby daného člověka. Může jít například o remarketing u uživatele, který si prohlížel na našem webu detail produktu nebo vyhledával klíčová slova spojená s daným tématem.

Tvorba persony

Aby vám byla persona ke správnému cílení reklamy opravdu užitečná, měla by obsahovat následující informace:

  • kde zákazník tráví čas online
  • kde zákazník tráví čas offline
  • jaké sleduje osobnosti/influencery
  • jaká další média sleduje a kdy, např. TV, rádio nebo tištěná média
  • v jakém období dává zamýšlená reklama smysl
  • o jaká témata se zajímá
  • demografické údaje: věk, město/region, úroveň vzdělání (SŠ/VŠ/atd.)

Persona pro konverzi navíc obsahuje informaci o tom, na jaké akce a chování uživatele chceme reagovat, např. přidání do košíku, zobrazení produktové stránky nebo hledání klíčových slov.

Příklad

  • Alois, muž, 36 let, Praha
  • absolvent ČVUT (FIT), jeho profesní zaměření je softwarový architekt
  • v online prostoru se primárně pohybuje ráno, okolo poledne a cca od 18h do 21h; a sleduje:
    • Facebook
    • Instagram
    • Spotify
    • YouTube
    • LinkedIn
    • Forbes.cz
    • Sport.cz
    • Aktuálně.cz
    • Binance.cz
    • cc.cz (Czechcrunch)
    • Seznam Zprávy

  • na sociálních sítích sleduje profily:
    • Amazingplaces
    • Petr Mára
    • Leoš Mareš
    • TMBK
    • Cuketka
    • Lukáš Hejlík
    • DVTV
    • Seznam zprávy

  • chování v offline prostoru:
    • běžné TV vysílání nesleduje, používá O2 TV (zpětné zhlédnutí, přeskakuje reklamy)

  • další média:
    • poslouchá rádio Evropa 2 a rádio City (při cestě do práce 8-9h, z práce 17-18h a o víkendu, když jede na výlet)

  • zájmy:
    • golf, tenis
    • filmy – kino a Netflix (akční, fantasy, horory, válečné)

Tak si to pojďme shrnout. Persona pro cílení je pro nás důležitá, když chceme potenciálnímu zákazníkovi doručit naše sdělení nebo ho popostrčit ke konverzi. Potřebujeme ji, abychom zvolili správné kanály, kde zákazníka oslovíme a uměli jsme upravit sdělení tak, aby odpovídalo tomu, co v danou chvíli očekává.


A na závěr jeden tip: nejlíp předáme potenciálnímu zákazníkovi sdělení pomocí slov nebo pojmů, která zná a sám je používá. Dobré cílení je jen první krok.

 
Filip Truhlář
Jak z person vytěžit maximum pro hiring
Většinou si můžete troufnout víc než si myslíte