Máte copywritery? A mohla bych je vidět?

 

Představovat copywritera člověku z reklamní branže by bylo jako nosit sovy do Atén. No dobře, ale co zbytek? Pro ně to anglické slovo bývá doslova španělskou vesnicí. Takže co nebo kdo to vlastně je?

Ottův slovník naučný pod tímto heslem neuvádí vůbec nic. My si ale poradíme i bez Otty. Copywriter/kopík/ten v tom pruhovaném tričku je totiž člověk, který se živí psaním textů, neboli copy. Copyright mají na starosti spíš právníci, copy vám taky nezaplete a ani se neschází s ostatními ani v copycentrech.

Protože zmatků není nikdy dost, copywriter má samozřejmě i český tvar – textař. Není to ale textař, který píše texty hudební. I když taková textařina může být pro textaře občas příjemným rozptýlením.

Teď už teda konečně k jádru pudla. Copywriter je člověk, který píše reklamní texty. Takové, které vás naprosto nenásilnou formou donutí koupit produkt. Produkt, který jste sice doteď nepotřebovali (vlastně jste o něm ani nevěděli), ale právě teď jste zjistili, že se bez něj neobejdete. Tím se odlišuje od tzv. “content writera”, který (jak název pozice napovídá) vytváří spíš komplexnější obsah – návody, blogy, apod. Tam, kde může copywriter psát hravě a s nadsázkou, píše content writer spíš věcně a formálně.

Jinými slovy – copywriter prodává.

Aby se mu to dařilo co nejlépe, musí samozřejmě ovládat své řemeslo. Protože ruku z klávesnice na srdce, reklamní psaní je hlavně o umu a zkušenostech. Podobně jako například výroba hodin pendlovek nebo háčkování krajek. Pokud se už copywriter trochu vyzná, je jeho pole působnosti docela široké.

Když to trochu rozvedeme, zjistíme, že kopík dokáže psát weby, newslettery, nebo klidně posty na socky. Ideálně společně s art directorem ho pak můžete zaměstnat i vymýšlením kampaňových konceptů a TV skriptů, ke kterým textař píše i voice overy a storyboardy. Do portfolia dál patří například rádiové skripty, billboardy, citylighty, namingy… Jednoduše řečeno: tam, kde se ve vaší marketingové komunikaci objevuje reklamní text, má být i copywriter.

Jako každá profese mají i textaři své oblíbené pojmy a termíny, se kterými jim jde práce dobře od ruky. Jsou to například:

Headline – titulek, nadpis, HL. Pár slov, které vás musí na první dobrou zaujmout.

Subheadline – podnadpis, podtitulek, SHL. Rozšíření headlinu, často je nositelem informací (tam, kde je headline spíš nositelem emocí).

Body copy – reklamní text pod nadpisem. Jeho úkolem je primárně informovat o produktu, který nabízíte.

RTB – reason to believe. Ten věcný argument, který vás přesvědčí o kvalitách produktu. Je totiž nejlevnější, vždy krásně barevný, na jazyku se rozplývající a hlavně s opravdu nízkou spotřebou na sto kilometrů.

CTA – call to action. Divák / čtenář je samozřejmě jen dummy, kterému musíte rozkázat, aby si danou věc koupil, objednal, vyzkoušel. Aby došel do vašeho obchodu, sjednal si pojištění, nebo naistaloval appku. CTA je adorováno stejnou měrou jako je nenáviděno.

Voice-over – VO. To, co slyšíme v televizní reklamě, když to zrovna není dialog, nebo monolog herce (speakera). Malý chyták – v rádiovém spotu sice taky herce nevidíme, ale už tomu neříkáme VO.

Skript – jednoduchý přepis televizní / rádiové reklamy na papír. Televizní skript sebou navíc kromě přímé řeči a voice-overů nese i popisy jednotlivých scén.

Takže teď už aspoň trochu tušíte, co je tahle reklamní sebranka zač. Chcete si to taky zkusit? Je to jednoduché – stačí psát, psát a ještě trochu psát. A pak tomu dejte pár let.

Autor si myslí, že je copywriter.

 
Jan Lenkvík
Honza v SYMBIU pracuje jako senior copywriter a idea maker. Kromě kimchi, dobrého piva a gamingu ho baví i historie, vesmír a další "nerd stuff".
Jak z person vytěžit maximum pro CX a UX
Jak z person vytěžit maximum pro hiring