Naše sliby vagínám v duchu Crowd Powered Brands

 

Před časem jste si mohli přečíst o našem přístupu ke kampaním – frameworku Crowd Powered Brands. A protože je u nás Social&Content tým úzce spjatý s tím kreativním, asi vás nepřekvapí, že se tento přístup projevuje i v komunikaci na sociálních sítích.

Na naší nejnovější kampani “Sliby mojí vagíně” pro jednoho z našich nejodvážnějších klientů Ria, vám ukážeme, že když máte dobrej insight a dokážete cílovce něco přinést, překonáte hravě KPIčka a získáte spoustu mediálního prostoru, o kterém se vám ani nesnilo.

V čem je hlavním rozdíl mezi kampaní pro Crowd Powered Brands (CPB) a ostatními kampaněmi, které u nás vznikají? Především v tom, že pracujeme primárně s insightem a jdeme po obsahu, který má kulturní přesah a díky tomu vzniká relevantní organický zásah nad rámec klasického reklamního sdělení. Mimo standardní výkonnostní KPIs je tedy pro nás podstatná i konverzace s cílovou skupinou – ta nám totiž během kampaně přináší další podněty, které můžeme komunikovat.

Kampaňová komunikace se pro nás rozhodně neodehrává jen na socialu, ale v celém digitálním prostředí. Je pro nás důležité, aby se uživatel potkal s obsahem na různých platformách a na základě toho jej i jinak konzumoval.

Uzivatelsky_obsah-04

Díky tomuto přístupu jsme, i přes výrazně menší investici do mediálního budgetu, zvládli oslovit o 116 % více unikátních uživatelek z naší cílové skupiny. Bez nároku na honorář o kampani napsalo několik velkých mediálních platforem a vědělo se o ní i u našich slovenských sousedů.

“Zatiaľ čo reklamy na vložky a tampóny bežne ukazovali, že menštruácia je najzábavnejšia časť mesiaca a možnosť konečne vytiahnuť na párty biele nohavice, Ria hovorila o tom, čo pri nej dievčatá skutočne prežívajú,”

– Žena SME, 25. května 2020

Jak hledat potenciál pro Crowd Powered Brand?

Každý brand se nemůže stát CPB, ale Ria je bezpochyby jedním z našich klientů, který tento potenciál naplňuje a s naší komunikací to úspěšně dokazujeme už několik let. Pro vytvoření úspěšné CPB je totiž nutné, aby existovalo téma, které rezonuje jak s brandem, tak s cílovou skupinou.

Naše Associate Creative Directorka Michaela Pechanová našla několik výzkumů a studií, které poukazovaly na zásadní čísla ohledně nedostatečné edukace dospívajících dívek a jak ohromný vliv pro jejich sebepřijetí mají dnešní média a společenské standardy. Vyplývalo z nich mimo jiné i to, že na základě této nedostatečné edukace mají tendence k odosobňování svých genitálií. Samozřejmě nepomáhá ani určitá tabuizace kolem menstruace, výtoku, velikosti stydkých pysků a bolestivosti různých fází cyklu, takže není divu, že polovina Češek nechodí na preventivní gynekologické prohlídky, i když je nic nestojí. A na takových informacích už se dalo stavět. Navíc v té době Netflix zveřejnil dokument The Goop Lab a seriál Too Hot To Handle, což jen podpořilo naši tezi, že teď je ideální doba pro řešení podobného tématu.

„Stejně, jako to vychází v řadě dalších výzkumů z jiných zemí, mají i české ženy problémy se skutečným přijetím svých genitálií.“
– Julie Gaia Poupětová, Ona Dnes 20. května 2020

Čím jsme si prošli? 

Nešlo nám o to, abychom šokovali. Hlavním smyslem celého kreativního procesu pro nás byla osvětová kampaň, která měla za cíl napravit neinformovanost mladých dívek a pomoci jim s jejich sebepřijetím. Rozhodli jsme se proto oslovit spolek Loono, který nám poskytl nezištnou odbornou garanci pro edukační obsah kampaně. Využili jsme reálného insightu, který je pro CPB nutností, a základě něj jsme vyslali do světa několik edukativních článků, na které jsme během celé komunikace uživatelky odváděli přímo z Instagramu.

Chvíli jsme hledali, kam až můžeme zajít v tone of voice celé kampaně. Nebyl čas na zdlouhavé výzkumy, a tak jsme využili sílu socialu. Vyrobili jsme anketní stories, ve kterých jsme se zeptali, zda uživatelky souhlasí, abychom v nové kampani na férovku používali slovo “vagína” a během chvilky jsme měli skoro 1000 odpovědí! Celých 70 % bylo pro a u zbylých 30 % jsme měli šanci změnit jejich pohled na věc.

Stories s otázkou k produktu využíváme rádi. Když není čas a budget na výzkum, můžeme se tak rychle dostat k datům z cílové skupiny. 

Bylo nám jasné, že Facebook a YouTube budou mít možná problém se schvalováním některých reklam a stíží nám tak doručování stanovených KPIs, ale věřili jsme v sílu komunikace s kulturní relevancí. A jak to dopadlo? To zjistíte na konci článku.

Kde, proč a jak jsme komunikovali?

Obsah jsme rozdělili do dvou rovin – imageový a edukativní. Kromě standardního kampaňového obsahu na sociální sítě (statické vizuály, krátká videa a stories) jsme sázeli na diskuzi s uživatelkami. Při této kampani pro nás byly důležité – více než kdy jindy – interaktivní stories, ve kterých jsme edukovali kvízy a odkazy na články. Díky tomu, že jsme dali najevo náš zájem o jejich názor, nám chodily denně zprávy s příběhy, které jsme po svolení autorek mohli využít v kampani a tím obohatit obsah. A věřte, že z některých šel mráz po zádech… Což jen prohloubilo autenticitu kampaně.

Uzivatelsky_obsah-03

PR obsah byl také jeden ze zásadních pilířů komunikace. Měli jsme připravené jak tiskovky do oborových médií, tak články do lifestyle magazínů. Uživatelky se tak potkaly s navazujícím obsahem kampaně i třeba na iDnes nebo Aktuálně. A aniž by kampaň cílila za hranice, cestu si tam našla – ozvala se nám redakce SME, že chtějí o kampani napsat článek. V neposlední řadě byl veškerý obsah komunikován i na YouTube, kde jsme dokázali zasáhnout 90 % naší cílové skupiny a to všechno s pozitivním sentimentem, který Google odhadl na 75 %.

“Symbio dělá se značkou Ria světovou práci. Moc se mi líbí dlouhodobá konzistence a nadprůměrné nápady. A jako táta dvou dospívajících dívek hodnotím tenhle džob jako nejlepší z celého týdne.”

– Petr Laštovka, Médiář, 18. května 2020

V kampani jsme placenou reklamou na sociálních sítích podpořili 14 různých příspěvkůpublikovali bezmála 40 organických postů, které měly základ v user generated contentu.

A zajímalo to influencery? 

To si pište! Jedna ze zásadních výhod CPB je to, že téma kampaně rezonuje s cílovou skupinou, a tak se nám podařilo, že bez nároku na honorář s námi spolupracovalo bezmála 30 influencerek, které naší kampaň podpořily a ztotožily se s ní. A co víc? Sdílely náš obsah samy od sebe během celé kampaně!

Jak to nakonec dopadlo? 

Skvěle 🙂 Stačí vytáhnout zrcátko a podívat se na reakce od dívek z naší cílovky.

 
Věra Mühldorfová
Věrka je naše talentovaná copywriterka a režisérka, která je mimo jiné autorkou blogu, knihy a seriálu Styky s Emou. Zajímá se o sociální problematiku, životní prostředí a je jednou z tváří Klimažaloby.
Jak vyhrát Grand Prix na ADC Czech Creative Awards