Proč značky musí začít řešit BX? A proč to nejde bez CX?

 

Přibližujeme, proč jsou značky, které aktivně řeší brand experience, o tolik úspěšnější.

Jestli se aspoň občas setkáte s digitálním marketingem, určitě už jste narazili i na některý z pojmů, který má v sobě X jako experience. Vedle user experience (UX) a customer experience (CX) ale stále častěji narážíme také na nový pojem brand experience (BX). Proč jsou značky, které ho aktivně řeší, o tolik byznysově úspěšnější, a co si pod ním vůbec představit? To je debata, kterou aktuálně vedeme v Symbiu a rádi bychom ji prostřednictvím tohoto článku předali i vám.

Kde se v marketingu vůbec vzal zážitek?

V době, kdy reklamě vládla televize, printy a David Ogilvy, byly značky celkem pevně oddělené od koncového spotřebitele v samonosných reklamních formátech. Digitální transformace je ale vytrhla z bezpečí třicítek a půlstran na výšku do procesu, který je mnohem delší, komplexnější, interaktivnější a firmy nad ním mají mnohem menší kontrolu.

Vžil se pro něj pojem customer journey, uživatelská cesta. A zkušenost uživatele s touto cestou chytří lidé pojmenovali termínem experience. V tomto pohledu se potom na reklamu a obecně jakoukoliv komunikaci značky můžeme dívat jako na další sadu touchpointů, které jsou součástí stejné uživatelské cesty, a měly by tedy být nahlíženy stejnou optikou, tedy optikou experience designu.

01

CX přináší dostupnost, BX buduje odlišitelnost

Primární úlohou customer experience je zajistit, aby interakce s danou značkou byly pro zákazníka co nejsnazší a nic nebránilo tomu, aby její produkty a služby využil k uspokojení své existující potřeby. Většina úsilí CX se tedy obvykle zaměřuje na odstranění „pain points“, které by mohly bránit konverzi. Problém je, že tyto „pain points“ jsou obvykle stejné pro celou kategorii (ne-li pro celý trh), a značky budující pouze CX mají tendenci konvergovat k sobě.

Oproti tomu brand experience má za cíl primárně vytvořit „points of delightment“ – takové interakce, které značku jednoznačně odliší od ostatních a přiřknou jí v očích zákazníka vyšší vnímanou hodnotu. Díky ní se značka dostane do consideration setu zákazníka (ideálně na pozici top-of-mind), a pečlivě vyladěné CX ho pak provede nákupním procesem, aniž by vůbec při rozhodování musely jeho mozek a srdce zavadit o konkurenční značky.

Možná si řeknete, že něco takového přece dělá skoro každá značka, která investuje na jedné straně do reklamy a na druhé do optimalizace konverzí – ovšem v tom je právě ten háček.

Brand experience sice dokáže přinášet o řád lepší výsledky než pouhá „reklama“ – ale to platí pouze v případě, že zážitek uživatele je konzistentní v rámci celého experience designu značky, tedy pokud jsou BX a CX skutečně integrované a jednotné. A to už je mezi značkami spíš výjimkou než pravidlem.

BX je umění něco skvělého slíbit, CX je umění takový slib dodržet

Hlavní analytik Forrester Research Dipanjan Chatterjee myšlenkou v titulku tohoto odstavce vyjadřuje to hlavní, co bychom o integraci BX a CX měli vědět. Když pokračujeme jeho slovy, obojí musí fungovat společně, protože „nudný příslib nezachrání ani sebelepší zážitek [protože na něj ani nedojde – pozn. aut.], a mizerný zážitek pokazí i ten nejodvážnější slib. A obojí znamená, že značka ztrácí konkurenceschopnost.“

V realitě všedního dne má přitom málokterá značka na obě části experience designu stejnou agenturu, stejný interní tým, stejné KPIs nebo aspoň stejného vlastníka.

Představme si třeba typický marketingový tým, který se horečně snaží přesvědčit potenciální zákazníky o tom, že jsou nejvíc proklientská značka ve svém segmentu. A call centrum jim zcela mimo jejich zorné pole tuto snahu soustavně bojkotuje, protože jejich KPIs jsou nastavené obchodním týmem zcela logicky na co nejnižší čas odbavení požadavku, a jejich jediná odpověď je tak „to si najdete na webu“.

Tento nesoulad se samozřejmě dá vyřešit, ale v nastavení současné korporátní struktury se světy BX a CX často potkají až na boardu, kde marketingový a obchodní ředitel mívají obvykle důležitější věci na práci, než řešit, jestli scénáře call centra odpovídají copy v posledním spotu. A o tom, že si pod sebou vzájemně podřezávají větev, se tak manažeři často ani nemusí dozvědět. Z toho pak vznikají dva možné špatné konce.

02

Berme si dobrý příklad ze značek postavených na zelené louce

Na druhou stranu jsou tu samozřejmě i příklady toho, jak to celé může krásně fungovat. Pro best practice integrovaného BX a CX můžeme zajít třeba k setrvale konzistentním světovým značkám jako Patagonia nebo BrewDog, kde soulad vzniká z obrovsky silné brand purpose. Ale i na našem trhu následováníhodné příklady jsou.

Soulad BX a CX je například jedním z faktorů úspěchu značky Air Bank. I zde najdeme silnou jednotící myšlenku I banku můžete mít rádi, která stála úplně na začátku celého procesu a mohla tak určit podobu celého experience designu. Navíc stejný tým, který navrhoval první koncept komunikace, měl na starost i nastavení customer experience. Proto dodnes copy bannerů, obchodní podmínky i push notifikace drží stejnou linku a doručují konzistentní zážitek se značkou napříč jednotlivými touchpointy – od televizního spotu až po internet banking.

Jak ale něčeho takového dosáhnout u zavedených značek, které už mají své nákladně vybudované, optimalizované a často zcela nesourodé procesy? Jistě se hodí, aby proces integrace BX a CX byl vedený dostatečně odpovědným decision makerem, na druhou stranu získat jeho podporu by nemusel být nemožný úkol. Podle dat skupiny WPP totiž značky se zážitkem integrovaným na úrovni BX/CX:

  • mají o 41 % vyšší šanci být první volbou ve své kategorii,
  • disponují o 31 % vyšší pricing power než konkurence,
  • jsou o víc než o polovinu rozeznatelnější než jejich konkurenti.

Dva týmy Symbia, které společně designují jeden zážitek 

A jak v tom celém udělat první krok? Zkuste třeba dát vědět nám. Zatímco náš tým stratégů a kreativců v Symbio.agency jsou zkušení specialisté na brand a komunikaci, v týmu Symbio.digital sedí parta špičkových touchpoint designérů. A aktuálně už pracujeme na prvních cross-projektech, kde oba týmy společně vytvářejí právě integrovaný BX/CX zážitek pro konkrétní značky, které pro své klienty už brzy oficiálně uvedeme na trh. Nezmeškejte svoji šanci být mezi prvními, pro koho navrhneme experience design celé značky.

 
Martin Svetlík
Martin je kreativní ředitel druhé pětiletky. Má za sebou práci pro největší klienty v Česku, přes 25 kreativních ocenění a účast v několika mezinárodních porotách.
SYMBIO.agency skoro naživo v roce 2020