S Robertem a Marcelem nejen o Brand a Digital Experience

 

BRAND & DIGITAL EXPERIENCE. DVA POJMY, KTERÉ SE UŽ NĚJAKOU DOBU OBJEVUJÍ V DISKURZU KREATIVNÍCH A MARKETINGOVÝCH AGENTUR. ZEPTALI JSME SE PROTO ROBERTA HAASE A MARCELA PAPPA, CO SI O TĚCHTO DVOU BUZZWORDECH MYSLÍ A CO BYCHOM SI O NICH MĚLI MYSLET MY. 

Ahoj kluci, jste tady (minimálně profesně) už přes 23 let a za tu dobu jste toho zažili víc než dost. Z “webařů” jste se stali úspěšnou agenturou, o které se všude mluví. Teď o to víc, že přicházíte s přednastavenými službami, které se točí okolo Brand a Digital Experience (BX/DX). Jak jste se k tomu dostali a proč by to vůbec mělo klienty zajímat?

ROB:

Za dobu, co jsme na trhu, jsme toho viděli hodně. Nafouknutou i splasklou dot-com bublinu, posun digitálních agentur k reklamkám a naopak i fragmentaci digitálu na specializované firmy a studia. A ani  my jsme nezůstávali pozadu. Ale je fakt, že podstata naší práce vždycky ležela v budování customer experience a brandu. I když jsme tomu tak na začátku možná neříkali.

Když jsme o tom začali na trhu před třemi lety poprvé otevřeně mluvit (viz Médiář: Proč značky musí začít řešit BX? A proč to nejde bez CX?), tak se po chvíli objevila řada copycat projektů kombinujících podobné myšlenky. Ten rozdíl ale vidím v tom, že my za tu dobu už měli možnost realizovat celou řadu projektů a tuhle myšlenku jsme si reálně zkusili aplikovat. Nakoukli jsme do řady slepých uliček, šlápli párkrát vedle a některé hypotézy se nám zkrátka nepotvrdily. Díky tomu už máme dnes nějakou expertizu vytvořenou a není to z naší strany jen mediální přikývnutí na objevený trend.

Proč zrovna BX? A proč DX? Čím jsou tyhle buzzwordy v dnešní době pro byznys tak důležité? Co to značkám/klientům vlastně přináší? Není to jen další fancy název pro něco, co tu už dlouho existuje?

ROB:

Podle mě nejde o ty dva pojmy, ale o to, co znamenají, když je propojíme. 

Nechci říct, že to je recept pro každého, ale máme vyzkoušeno, že ten typ klientů, kterým se snažíme rozumnět, často právě kombinace brandu a digitálu  posouvá dál. A to je nové. Ten bezpodmínečný focus, který znamená, že na chvíli přestaneme řešit všechny ostatní věci, které by taky mohly pomoct.

MARCEL:

Brand je v určitém smyslu synonymum pro reputaci. A dobrá reputace je budovaná skrz pozitivní zkušenosti se značkou, tzn. co lidem zůstane v hlavě – kognitivně nebo emocionálně. Tyhle zkušenosti jsou založené na interakcích. Prostřednictvím interakcí můžou firmy ovlivňovat, co si o nich lidi myslí. 

Z byznysového hlediska je proto důležité se zaměřit na interakce, kde se může změnit vnímání značky, ať už online nebo offline. Na základě našich zkušeností je ale spíše výjimkou, že by takhle firmy přemýšlely. Nemívají definovaný cílový stav, ke kterému by směřovaly — brand experience, kterou si mají jejich zákazníci odnést a podělit se o ni se svým okolím. Rostou spíš organicky. 

Středobodem bývá často produkt. Ten má však nějaký svůj životní cyklus – vznikne, funguje, zanikne. Dobře vybudovaný brand tohle překoná. Se zaniklým produktem nemizí brand, tzn. reputace.

Přežijou podle vás agentury, které jsou tak trochu všeumělové? Nebo patří budoucnost spíš těm, kteří budou prodávat konkrétní expertizu, řešení na specifické problémy?

MARCEL:

Je rozdíl mezi přežít a prosperovat. Budu klidnější, když mi bude srdce operovat kardiochirurg a ne ortoped. Asi bych to přežil, ale je možné, že to na mně zanechá následky. A u agentur je to podobné. Sice většina agentur nějak zvládne všechno, ale pokud bude mít taková agentura dlouhodobé zkušenosti s určitým typem byznysu, tak jako klient půjdu raději za ní. Bude mi totiž rozumět, používat stejný slovník, znát mou konkurenci, bude vědět, jaké jsou v mém oboru zvyklosti, legislativní požadavky a omezení. Bude mnohem větší šance, že její práce pozitivně ovlivní můj byznys.

V jednom rozhovoru jsi Roberte tvrdil, že přesouváš SYMBIO z business of services do business of expertise. Co to znamená? Jakou expertizu SYMBIO vlastně nabízí?  Klient občas prostě jen potřebuje odbavit brief a víc to neřeší. Proč by teda měla nějaká parta expertů z Holešovic klienty a jejich byznysové problémy zajímat?

ROB:

Standardně je to, co děláme, řazeno mezi “professional services”, nebo obecněji služby. Agentura tedy někomu slouží a často je víceméně jedno komu. Většina agentur jsou generalisté, kteří dopoledne pracují pro TelCo klienta a odpoledne řeší sušenky. A aplikují na to v zásadě stejné znalosti. To se v SYMBIU snažíme změnit. Naším cílem není prodávat se a sloužit komukoli, ale hledat soulad mezi potřebami klienta a naší hlubokou expertizou, zaměřenou na konkrétní typ klientů. A pak se případně domluvit na spolupráci, obvykle na bázi odměny za dodanou hodnotu.

Rozdíl je tedy nejen v postoji služebník vs expert, ale i v úzkém zaměření na vybraný segment trhu. V této chvíli ještě nejsme u cíle. Tohle závažné rozhodnutí o specializaci aktuálně velmi intenzivně řešíme a brzy to spustíme.

MARCEL:

V SYMBIU jsme si prošli různými vlnami — pomáhali jsme s digitálními projekty, natáčeli reklamy, navrhovali brandové strategie, dělali weby. Bylo to dáno tím, jaké byly potřeby firem a koho jsme měli in-house. 

Aktuálně stavíme firmu založenou na znalostech — chceme je uchovávat a budovat na nich naši specializaci. Zní to asi dost abstraktně, ale v minulosti jsme prodávali takové služby, jaké jsme měli lidi a jaká byla jejich specializace. Pokud se nám sešlo více šikovných UX designérů, dělali jsme více UX. Když jsme měli in-house AV produkci, točili jsme víc reklam. 

Teď fungujeme jinak. Hledáme takové lidi, kteří nám pomohou budovat naši specializaci. Pokud přijde do SYMBIA někdo nový, nepřekopeme kvůli němu celý byznys. Naopak. Jeho znalosti a dovednosti integrujeme a tím posílíme.

Inovace. Další kouzelné slovo. Má SYMBIO nějaký nástroj, metodiku, která mu přinese konkurenční výhodu? Přece jen vám dneska CX (případně v užším pojetí DX) a BX nabídne pomalu polovina agentur v ČR.

MARCEL:

Máme proces, jak pomoct našim klientům posílit brand a co nejlépe využít digitál. Unikátní je, že jim pomáháme obojí integrovat tak, aby zákazník měl z kontaktu se značkou všude stejně relevantní zkušenost.

Celý proces stojí na několika aspektech. Na začátku uděláme tzv. diagnózu a preskripci, kdy na základě byznysových cílů, které klient má, navrhneme roadmapu projektů. Často se totiž stává, že klient přijde s nějakou autodiagnózou — např. chce zdvojnásobit počet leadů a chce toho dosáhnout pomocí redesignu webu. A tenhle stav potřebujeme hned od začátku narovnat. Bavíme se s lidmi z marketingu, obchodu a produktu a snažíme se dojít k tomu, co potřebují, jaké mají zdroje a na základě toho vymyslet řešení. Celou Diagnostiku a preskripci máme zvládnutou do 14denního sprintu.

V další fázi jedeme iterativně, tzn. pomocí menších kroků se snažíme dostat k cíli. Pokud je klient nemá, nastavíme základy značky tzv. brand sprintem. Nechceme totiž dělat půlroční analýzy na 6 workshopů apod. Z toho jsme se vyléčili. Na základě brandu definujeme brand experience. A pak jdeme co nejdříve ven s implementovanými věcmi, které můžou brand experience posílit. Nakonec se díváme, jaký efekt daná věc měla a na základě toho děláme novou preskripci.

Takže co všechno může SYMBIO na dnešním dynamickém a pohromami zmítaném trhu firmám nabídnout? Protože co si budeme povídat – potřeby firem se mění pomalu každý měsíc. A stejně rychle se mění i zákaznické chování. Nemluvě o důležitosti jednotlivých komunikačních kanálů.

ROB:

Je důležité říct, že nejsme dobří v hot fixech: máme problém, rychle nám ho pomozte vyřešit (a pak běžte zase o dům dál). Naše práce bývá vidět až za nějakou dobu, ale výsledky pak přetrvávají.

Když se bavíme o naší expertíze, tak DX podle mě není jen o tom, co zákazníci v digitálu chtějí a očekávají. Jde o příležitost vytvořit něco tak unikátního a okouzlujícího, že bez toho už dál klient nemůže být. Okolo sebe neustále vidím přetrvávající utilitární pohled na budování zákaznické zkušenosti jako na proces odstraňování bariér a optimalizaci UX. A to prostě nestačí. 

Vedle toho naše pojetí BX pracuje s tím, že značky potřebují hrát daleko víc kulturní roli. Už řadu let je naše filozofie opřená o něco, čemu říkáme budování Crowd Powered Brands, tedy značek, které staví na nějakém existujícím společenském a kulturním momentu (postoj lidí k prezidentovi, tabu okolo menstruace apod.) a díky jejich komunikaci se k nim lidé chtějí přidat, aniž by je brandy musely uplácet nebo bombardovat nevyžádanými sděleními.

Tím vlastně tvoříme tzv. “Shareable Experiences” – content, který vytvářejí jedni uživatelé pro ty další. Jsou to v zásadě “Micro-Experiences” s nulovým nebo minimálním zásahem ze strany brandu.

Ty, Roberte, tvrdíš, že SYMBIO nejsou jen ruce, ale že každý projekt začíná u hlavy. Nestává se z vás tím jen spolek teoretiků, kteří produkují drahý konzultantský slideware, co skončí někde v šuplíku a jen se s ním sem tam někdo pochlubí v oborových médiích?

ROB:

Já věřím, že celá řada problémů, s nimiž se klienti potýkají, plyne z toho, že si najímají jen reklamní dělníky. Do briefu se sami autodiagnostikují a čekají, že jim agentura ten brief bezmyšlenkovitě a na sto procent splní.

Stejný problém je ale i na straně agentur. Už si natolik zvykly na roli order-takerů, že otevřené zadání, nad kterým by si měl člověk trochu lámat hlavu, už ani neumí odbavit. Přinejlepším mají na takovou práci jednoho až dva “chytré lidi”. A to je prostě málo.

Je potřeba změna na obou stranách – klienti by měli dát agenturám prostor na koncepční a strategickou práci, kterým předchází analýza a případně výzkum. Ze strany agentur je potřeba mít silný tým expertů na daný obor a procesy na to, aby se pro klienty od samého začátku tvořily silné idey, strategie a koncepty. 

MARCEL:

V SYMBIU tomu říkáme Strategy Room a Production Room, přičemž se snažíme, aby měl náš dům vstupní dveře pouze do té strategické místnosti a teprve z ní vedly další do produkce. Výhodou je, že máme produkční místnost plnou kvalitou a detailem posedlých “craft-maniacs”,  kteří nápady stratégů a kreativců dotahují do toho nejlepšího možného výsledku. Nevzniká tak žádný prostor na výmluvy mezi více dodavateli. Co vymyslíme, to i vyrobíme.

 
Symbio
Jsme pražská agentura, která už přerostla označení „digitální“. Náš cíl je ale za celá léta stejný – chceme vytvářet reklamy, které budou lidi bavit.
Jak jsme udělali web pro Kellner Family Foundation