Stratég Tomáš Hrábek: Bulšitovat klienta brandingovýma pédéefkama umí kde kdo

Za 3 roky v SYMBIU jsi vyzkoušel několik rolí. Ta poslední už ti sedí?

Postupne som viedol social, kreáč a strategické oddelenie, ktoré vzniklo ako posledné. V podstate som ale vždy robil to isté – rozkladal som briefy a hľadal riešenia. Copy mi nikdy nešlo a môj nápad s vystrelením hovna do vesmíru v rámci CSR kampane už bol odmietnutý na brainstormingoch toľkokrát, že prestalo byť vtipné ho vyťahovať. Ako stratég sa môžem hnípať vo veciach a všetci naokolo sú ešte radi, pretože to odo mňa čakajú.

To asi nebude jediný důvod. Proč ještě?

Pretože stratégia ide do úplného jadra toho, aký problém klient rieši. Nebaví ma pracovať na “hot fix” kampaniach, ktoré sú strieľané naslepo a bez dlhodobej koncepcie. To sú často peniaze vyhodené von oknom a okrem malých zubov na celoročných grafoch z nich je len málokedy niečo viac. Chcem byť na začiatku, kde sa nastavuje smer na niekoľko rokov dopredu. Vytvárať pravidlá, na základe ktorých nie sú aktivity značky len “pokusmi”, ale dobre cielenými výstrelmi.

Jak vůbec SYMBIO dospělo k tomu, že je potřeba strategii věnovat tolik pozornosti?

Cez briefy, na ktorých nás nebavilo pracovať. Dlho sme nad nimi sedeli a skúšali sme zistiť, čo by sme s nimi mohli urobiť, aby sa to zmenilo. Neskončili sme však len u “strategického planningu” na úrovni kampaní. Skočili sme po hlave rovno do brandingu, do zmien na úrovni celých značiek. Ak vidíme, že brand nemá postavené základy, začíname sa v nich vŕtať. Budujeme značku od piky namiesto toho, aby sme klienta obslúžili menšou kampaňou, zhrabli prachy a nezaujímali sa o to, či to bolo na niečo dobré.

Neříkají to o sobě všechny agentury? V čem vidíš největší sílu stratégů v SYMBIU?

Najväčšia pridaná hodnota oproti iným agentúram, ktoré riešia branding (alebo to o sebe tvrdia) je v produkcii. Nechceme vyrábať a ani nevytvárame pédéefka, ktoré klient strčí do šuflíka a o rok si už na nich ani nespomenie. Hej, boli by to pre nás easy money, ale takto bulšitovať vie kde-kto. My chceme svoje strategické návrhy rovno uvádzať do života. Na poschodí pod nami sedí naša veľká in-house produkcia, ktorá je pri procese prítomná už od začiatku. S jej pomocou svoje návrhy rovno pretavíme do kampaní, ale aj do materiálov, ktoré klientovi a jeho dodávateľom slúžia v praxi. A keďže sme s klientami v dlhodobom kontakte, sledujeme výsledky a operatívne sa im prispôsobujeme. Nastaviť stratégiu nie je jednorázová workshopová aktivita, je to proces, vzťah.

Jak takový materiál vypadá?

U každého klienta inak. Vychádzame z toho, že každý klient má iné potreby, inú štruktúru, iné procesy pri práci s dodávateľmi. Občas vytvárame repozitár najdôležitejších vecí k značke vo forme intranetu, niekomu stačí prelinkované masívne pdf. Twisto zas ocenilo trilógiu brožúr, z ktorých každá zachytila a ukotvila iné aspekty značky. “Brand story” knižka popisuje korene a príbeh značky, základy o tom, komu sú jej produkty určené, aké problémy riešia, čomu veria zakladatelia projektu. “Visual guide” je o tom, ako Twisto vyzerá, ale ide ďaleko za hranice bežných “logo manuálov”, ktoré zvládnu urobiť aj v hociktorej brnenskej agoške. Nastavujeme v ňom celý vizuálny jazyk značky vrátane praktických ukážok najdôležitejších touchpointov. “Twisto voice” je zase krátka príručka pre ľudí, ktorí v mene značky komunikujú, či už ako copywriteri píšuci bannery alebo asistenti na telefóne. Cieľ bol, aby sa trilógia dala prelúskať do 20 minút a človek si z nej odniesol jednoznačný dojem, aby značku nacítil a vedel s ňou pracovať.

Máte při práci na strategiích nějaké osvědčené postupy?

Máme kopu postupov, ktoré projekt od projektu meníme. Videl som kopy strategických materiálov z rôznych agentúr a naozaj sa nechcem dostať do štádia, že by sme mali jednu patentovanú tabuľku, nejakú SYMBIO BRAND STRATEGY MATRIX PYRAMID™, ktorú by sme dennodenne používali a snažili sa do nej natlačiť každého. Problém takýchto patentovaných a trejdmarkovaných a cool nazvaných nástrojov je, že sa snažia byť použiteľné pre výrobcov toaleťákov, ale aj predajcov áut na splátky, takže sú proste generické a povrchné. Každý náš projekt začína nastavením očakávaní a návrhom takých nástrojov, ktoré potom klientovi aj na niečo budú. Nechceme vyrábať chytrácke stoslajdové prezky, ktoré skončia nepoužité a nepochopené v hĺbkach korporátneho sieťového disku. A ktoré sú po dvoch rokoch novým branďákom nahradené ďalšou stoslajdovou prezkou s novým, revolučným prístupom, na ktorý sa tiež zabudne.

Funguje to?

Pár rokov dozadu sme začínali s Riou, značkou tampónov a vložiek. Úplne z ničoho sme vybudovali nadrzlú a príťažlivú značku pre mladých, ktorá sa o menzese baví úplne otvorene a nebojí sa provokovať. Mal som z toho plnú hlavu menštruačnej krvi, ale oplatilo sa – totálny twist v komunikácii, ktorý je na českom trhu výnimočný, bol mnohokrát ocenený v súťažiach a s klientom pokračujeme v nastavenej ceste ďalej. Pretože práve u tejto značky, v tomto segmente sa oplatilo ísť proti prúdu. Ženy unavené trápnymi reklamami s obtiahnutými bielymi nohavicami a modrou tekutinou to docenili. Práve mi na stole pristál brief na ultra tenké vložky. To je pre mňa úplne nové územie. O tampónoch už viem všetko, vložky si ešte budem musieť nacítiť.

Co nějaké další strategické projekty?

Okrem Rie a spomínaného Twista sme pracovali aj na novom brandingu Lentiliek. Riešili sme budúcnosť reštauračnej siete Výtopna, pracujeme na globálnej stratégii legendárnej českej firmy Meopta, riešime dlhodobú stratégiu titulov z portfolia Vltava-Labe-Media. U väčšiny projektov musíme v prvom rade pochopiť špecifiká biznisu, v ktorom sa klient pohybuje, takže keď sme pracovali na stratégii pre mitoňácky start-up Driveto, museli sme nasať neskutočné množstvo informácií o rôznych špecifických formách operatívneho leasingu. Je ale dôležité povedať, že neriešime len komunikačnú stratégiu “smerom von” – práve sme rozbehli aj employer brandingové projekty, ktorých veľkou súčasťou je interná komunikácia.

Momentálně řídíš strategický tým. Jaký je váš aktuální set-up a co z toho má klient?

Momentálne sme piati. Eva Cao má super background aj v módnom biznise, pomáha nám vymýšľač systémov Filip Dědic a skúsený mediálny plánovač Petr Šupolík. Zadaní vyžadujúcich branding ale neustále pribúda, takže svoj tím stále rozširujeme. V januári nám pribudla nová posila, Filip Truhlář, ktorý nám pomôže prepojiť branding s mediálnym plánovaním. Ďalším sú dvere otvorené.

Kde získáváte data pro práci? Děláte výzkumy, ptáte se lidí?

Okrem toho, že sa radi hrabeme v dátach od klienta, spolupracujeme aj s výskumnou agentúrou Behavio, ktorá nám imponuje svojim prístupom k metodológii. Tá vychádza z behaviorálnych smerov humanitných vied, a na rozdiel od väčšiny deklaratívnych dotazníkových výskumov nepôsobí, akoby priletela z minulého storočia. Okrem toho sa neváhame postaviť do korporátnej jedálne a pýtať sa na názory zamestnancov firiem, pre ktoré pracujeme, či stáť celý deň v trafike a rozprávať sa s ľuďmi, ktorí v nej nakupujú. Čokoľvek, čo nám pomôže získať maximum relevantných vhľadov do problémov, ktoré riešime.

Abychom se nebavili jen o práci – nedávno ti vyšla knížka, je to tak?

Napísal som knihu o smrti v dobe digitálnych médií, o tom, ako tu s nami po smrti ostávajú ľudia aj naďalej prítomní na sociálnych sieťach. Je plná historiek o umieraní, takže ideálny darček. Volá sa Smrť na Facebooku.

A kde ji seženeme?

Napríklad tu 🙂

Díky za rozhovor, Tome!

 

Fotografie by Lukáš Krištof @lukyson