Novým způsobem práce Symbio.agency reaguje na dlouhodobě neuspokojivé vnímání reklamy a značek. „Zatímco marketingová bublina považuje reklamu za ekonomicky a nezřídka i společensky přínosnou, lidé to zdaleka tak nevnímají – většina reklamy je obtěžuje, považují ji za nedůvěryhodnou a nemalá část z nich ji dokonce aktivně blokuje,“ vysvětluje motivaci ke změně přístupu creative director Martin Svetlík.

To potvrzuje i řada výzkumů, včetně dlouhodobé studie Meaningful Brands zaštítěné agenturou Havas. Ta říká, že lidé považují 74 % značek za zcela postradatelné – pokud by ze dne na den zmizely, lidem by to nijak nevadilo. Jak přesně se na tomto nelichotivém vysvědčení celého oboru odrazí krize spojená s koronavirem je otázkou, ale těžko předpokládat, že by z ní značky vyšly zásadně posílené.

„Musíme se už konečně vzdát představy, že se lidé chtějí bavit o značkách. Značky v sobě musí najít pokoru a začít v první řadě poslouchat, co je pro lidi skutečně důležité. Pak se do té diskuze můžou v rámci svých možností zkusit nějak smysluplně zapojit – a třeba ji nakonec i vést, pokud na to ta konkrétní značka má,“ pokračuje Svetlík.

Příkladem z portfolia Symbio.agency je značka menstruačních pomůcek Ria. Namísto produktových výhod se na základě doporučení agentury rozhodla svoji komunikaci postavit na boření menstruačních tabu, za což opakovaně sklízí vlny pozitivních reakcí zejména mezi mladými ženami. V poslední kampani Sliby mojí vagíně pak záběr ještě rozšířila na téma přijetí vlastního těla (nejen) v oblasti ženských pohlavních orgánů.

Dlouhodobou komunikací si značka vybudovala aktivní komunitu, která ji podporuje a dodává jí zmíněnou „crowd power“. „Zejména na sociálních sítích, kde je mediální náklad přímo odvozený od výkonnosti jednotlivých kreativ, nám vysoký engagement naší komunity výrazně zlevňuje cenu za zásah. Dokážeme tak dodat stejný reach, ve vyšší kvalitě a za zlomek nákladů,“ doplňuje funkční dopad frameworku media strategist Petr Šupolík.

Mediální úspory agentura dokáže díky benchmarkům snadno vyčíslit, ale u toho snaha získat pro klienty mediální prostor nad rámec budgetu nekončí. Potenciál crowd-powered brands se ještě víc projevuje v případě výrazného zapojení PR. I v této oblasti už má agentura za sebou pilotní projekt – úspěšnou kampaň na seriál Bez vědomí z produkce HBO, kde hlavní roli sehrál deep fake dvojník prezidenta Zemana. S minimálním mediálním rozpočtem dokázala kampaň zasáhnout 4.6 milionu lidí a navíc přinesla klientovi získaná média v hodnotě 2 milionů Kč, včetně reportáže v hlavních zprávách televize Prima.

Svetlík k tomu doplňuje důležitý argument pro budování vztahu agentury s klienty: „Dokážeme se s klienty konečně bavit o reálné přidané hodnotě kreativity v komunikaci. Už to není jen o tom, že se někomu nápad líbí a že pasuje na značku. Umíme v penězích vyčíslit, jak velkou komunikační hodnotu klientovi ten správný nápad pro jeho kampaň přináší.“

<Jak fungují crowd-powered brands?>

I když je framework nastavený hlavně pro značky se silnými vnitřními hodnotami, v rámci strategického vedení dokáže agentura najít crowd-powered platformu i pro značky orientované na jiné aspekty marketingového mixu.

Framework crowd-powered brands má i další pozitivní efekty. Napomáhá například udržení konzistence v rámci dlouhodobé komunikace značky. Značku totiž s její komunitou spojuje jasně definovaný společný zájem – a pokud by se od něj značka odchýlila, nebo naopak nezachytila jeho přirozený vývoj, její lidé jí to dají velmi rychle najevo. Agentura ale tuto zpětnou vazbu využívá například i pro testování konceptů nebo konkrétních exekucí ještě předtím, než do nich investuje budget klienta.

„Při přípravě poslední kampaně pro Riu jsme řešili, jak naše komunita přijme nové téma vztahu k vlastní vagíně, a jaký slovník zvolit. Oslovili jsme asi tisíc lidí z cílovky pomocí ankety na Instagramu a za půl dne jsme měli reálná data, podle kterých se mohl klient rozhodnout,“ popisuje head of social Lukáš Krištof a dodává, že fanoušci pak vyřeší i část community managementu, protože sami aktivně vysvětlují haterům důležitost postojů, které značka zastává.

 

Jak fungují crowd-powered brands v kostce

Research

Hledáme v cílové skupině značky silné momentum (kulturní, společenské, politické), které dokáže aktivizovat co největší počet lidí a zároveň odpovídá hodnotám značky.

Influence

Do tohoto momenta přidáváme pomocí komunikačních kampaní hlas a postoj značky – debatu ovlivňujeme směrem, který je přínosný pro cílovou skupinu i pro značku.

Amplify

Využíváme sílu kreativity, získaných médií, ale i produkčního a mediálního budgetu klienta, abychom téma zesílili a dostali ho do mainstreamu – se značkou v čele.