WIRED CZ & SK: Jak se staví světový publisherský web

Inspiruje. Jde na dřeň. Baví.

Řeč je o nejznámějším technologickém magazínu světa WIRED, který v roce 2024 slaví 30 let. Po USA, Velké Británii, Itálii, Blízkém východu, Japonsku, Koreji a Mexiku spustil československou verzi. My jsme byli u toho.

Ve chvíli, kdy jsme se dozvěděli, že Czechoslovak Media s.r.o. získala od vydavatelství Condé Nast práva na WIRED, bylo nám jasné, že tohle přesně je zakázka pro nás. Už dřív jsme zajišťovali launch časopisu Vogue, který je taky ze stáje Condé Nast, takže jsme mohli využít zkušenosti, které jsme už v této oblasti měli.

Výzva: multioborovost & rychlá návratnost 

Publisherské weby jako WIRED CZ & SK vyžadují multidisciplinární přístup, širokou škálu expertizy a dělat na nich se vám jen tak nepoštěstí. V agenturách projekty tohoto druhu skoro nepotkáte, většina z nich se totiž rodí přímo v media housech. 

Web jsme nestavěli klasickým waterfallem. Různé části projektu běžely zároveň, abychom všechno stihli v termínu a aby WIRED začal na obou nových trzích co nejrychleji fungovat.

Co všechno jsme spolu s WIRED řešili: 

• UX & UI design,
• volbu CMS a vývoj,
• datovou analytiku,
• ad server & supply-side platformu,
• nastavení paywall a platební brány,
• consent management system,
• launch kampaň,
• dlouhodobé budování komunity.

Jaké jsou ingredience úspěchu?

1) Přinášíme zkušenosti

Společnost Czechoslovak Media s.r.o. získala právo používat brand WIRED, přejímat obsah a dostala základní guidelines, kterých se musela držet. Celý web ale vznikal na zelené louce.

Klienta jsme si získali díky svému zaměření na tech segment, našim zkušenostem s podobným typem projektů a díky holistickému přístupu. Oproti jiným agenturám jsme neřešili jenom grafický design webu, ale jeho celkovou funkčnost a taky budoucnost.

2) S klientem to klape

Pro úspěch projektu byla naprosto zásadní skvělá spolupráce s klientem. Tým na jeho straně se aktivně zapojoval do celého procesu a pravidelně s námi konzultoval i ty nejmenší detaily, což se nestává často. Proto si kooperace o to víc ceníme.

WIRED tým přicházel s konkrétními nápady, ať už šlo o úpravy v CMS, nejrůznější vylepšení webu, nebo třeba práci s odběry. A nezůstalo to jen u nápadů, tým WIRED se s námi podílel třeba i na tvorbě grafických výstupů. Sedli jsme si nejen po pracovní, ale i po lidské stránce. A myslíme, že je to znát.

3) Učíme, že za obsah se platí

Hard, Metered, Hybrid Paywall nebo Freemium? Velkým tématem byla monetizace obsahu, protože každý publisherský web musí být nejen funkční, ale i výdělečný. Spolu s WIRED jsme se rozhodli pro Metered Paywall. Uživatelům se zdarma zobrazí tři články měsíčně a pro další čtení si musí zaplatit předplatné.

Tato varianta nám dává smysl z několika důvodů. Žádný konkrétní obsah není zamknutý, což pomáhá web propagovat a neschová hodnotnou tvorbu těm, kdo na web přijdou poprvé nebo jen jednou za čas. Obsah si tak udržuje schopnost čtenáře oslovit a nenutí je stát se hned předplatitelem, nabídne sice omezený, ale plnohodnotný zážitek. Je to strategičtější i z pohledu SEO, protože všechno je indexovatelné. Editoři nejsou nuceni vytvářet různě hodnotný obsah, nebo se rozhodovat o tom, jaké články mají být placené.

V rámci subscription jsme řešili i systém nákupů různých kombinací digitálního a tištěného předplatného magazínu a dárkových voucherů. Pomáhali jsme vymýšlet taky to, jak předávat informace z webu o zakoupených tištěných předplatných společnosti SEND, která fyzicky řeší rozesílku předplatitelům.

4) Příjmy webu diverzifikujeme

Předplatné jsme se s klientem rozhodli kombinovat s příjmy z placeného PR a reklamního prostoru. Díky tomu není vydavatel závislý jen na jednom zdroji příjmů z webu. V konečném důsledku jsou pro něj hodnotní jak pravidelní čtenáři, tak i „kolemjdoucí“. 

Co se týče reklamního systému, hledali jsme balanc mezi tím, aby byl web přívětivý a reklama nepůsobila rušivě a na druhé straně mezi tím, aby bylo možné ji dobře cílit – behaviorálně, kontextově a placementově až do úrovně konkrétního článku.

Šlo nám o to, aby měl WIRED se zájemci o koupi reklamy co nejširší možnosti. Prostor, který WIRED neprodá napřímo prostřednictvím vlastního obchodu, může nabízet agenturám a platformám i prostřednictvím programatického prodeje. Web jsme nachystali, aby byl ready taky na video a audio reklamy a WIRED tým jsme zaškolili jak s technologií pracovat.

5) UX & UI lokalizujeme

Základ UX a UI design vychází ze světového brand manuálu. Každopádně WIRED CZ & SK měl možnost si na základě svých potřeb vzhled webu upravit.

Kromě long a short článků, se kterými WIRED pracuje po celém světě, jsme s klientem chtěli do československé verze dostat i prvek, který obsahuje rychlé aktuální zprávy a připomíná sociální sítě. To se nám podařilo prostřednictvím tzv. News Beatu, najdete ho v pravé části magazínu.

Další „místní speciality“ nejsou sice na první pohled zřejmé, ale editorům výrazně ulehčují práci a čtenářům čtení. Jde třeba o modulární layout článků a výpisů, svobodné používání barev, šablona pro komerční články nebo Atom feedy pro syndikaci zpráv. Díky Atom feedu si můžou čtenáři přidat WIRED například do feedly.com a o nových článcích se dozví, aniž by museli chodit na web. Na feedu jsou postavené i jiné druhy syndikace článků.

6) Účet gamifikujeme

Dalším lokálním specifikem, se kterým přišel WIRED CZ & SK a který jsme na web společně zakomponovali, jsou i herní prvky čtenářského konta. Subscriber vidí, kolik času na webu strávil, kolik článků přečetl a jak si vede ve srovnání s ostatními. Na základě toho pak dostává různé úrovně odznaků jako je Bronze, Silver, Golden Explorer nebo Surfer. Kromě toho prvních 200 předplatitelů získalo status Founding Father, prvních 1 000 Knight a prvních 5 000 Warrior.

Do budoucna plánujeme tento koncept rozvíjet a dál zvyšovat motivaci uživatelů číst články, zůstávat na webu WIRED déle, a tím zvyšovat jejich loajalitu.

7) Vyvíjíme za pomoci nejmodernějších technologií

V rámci vývoje jsme řešili dostupnost obsahu, rychlost načítání, responzivitu a uživatelskou zkušenost. Frontend webu běží na frameworku Next.js, který se mezi nástroji pro webový development dlouhodobě řadí mezi špičku. Web a CMS spolu komunikují přes GraphQL API a web si prostřednictvím tohoto rozhraní přebírá všechna potřebná data. Hosting je na DigitalOcean.

Jako platební bránu používáme Stripe, která se v posledních letech těší stále větší popularitě i kvůli tomu, že není jen platební bránou, ale komplexním nástrojem. Řeší totiž i fakturaci, nákup a správu předplatných, práci se slevovými kódy, refundaci, DPH a spoustu dalších věcí. Navíc má propracovanou dokumentaci, takže se s ní dobře pracuje i samotným developerům.

V rámci vývoje stojí za to zmínit i fulltextové vyhledávání v článcích pomocí Elasticsearch, přihlašování a registraci přes sociální sítě, zmiňovaný feed nebo třeba možnost zakoupení PDF voucheru k předplatnému, díky kterému můžete někomu předplatné darovat.

8) Nemysleli jsme jen na čtenáře

Náš čtenář, náš pán. Jasně. Kromě toho ale taky platí: spokojený redaktor, spokojený subscriber. Proto jsme web tvořili tak, aby byl uživatelsky příjemný i pro redaktory a editory, kteří s webem každý den pracují.

Abychom byli konkrétní. Když třeba editor v CMS ke článku nahraje obrázky, systém si je automaticky přebere na všechny platformy, aby se všude zobrazovaly v adekvátní kvalitě, ořezu a datové velikosti. Editoři taky můžou pracovat s verzováním článků a jednoduše si předávat práci (redaktor > editor > grafik > editor > šéfredaktor) a odbavovat všechny úkoly přímo v CMS.

9) Báze subscriberů roste

S návštěvníky webu a předplatiteli WIRED kontinuálně pracuje. Web jsme stavěli tak, aby byl klient schopen měřit údaje o předplatitelích a dalších návštěvnících, získávat anonymizovaná first-party data a nabízet jim cílenou reklamu nebo třeba tematické newslettery.

O datovou analytiku a měření dat se stará naše spolupracující agentura Carl Data Company. Vyvíjí vlastní AI tool, který na základě různých zdrojů dat publisherům poskytuje obsahová doporučení. Díky nasazenému měření může tým WIRED detailně vyhodnocovat, se kterým typem obsahu čtenáři stráví nejvíc času, jaký typ článku vydělá nejvíc peněz nebo co lidi motivuje za obsah platit.

10) Nečekali jsme na spuštění

Abychom zajistili co nejrychlejší návratnost, kontakty na potenciální předplatitele jsme začali získávat už před launchem webu. Spolu s WIRED jsme vymysleli několikatýdenní teasingovou kampaň, ve které jsme cílili na subscribery světového magazínu a taky na lidi, kteří se zajímají o technologický segment a business u nás i na Slovensku.

Na základě společného workshopu jsme formulovali insight a messaging pro různé cílové skupiny včetně copy. Kampaň jsme nasadili na YouTube, LinkedIn, X, Instagram, Facebook, ale i displej a ve vyhledávání. Díky tomu jsme před spuštěním magazínu zasáhli 800 tisíc relevantních uživatelů internetu.

11) Jsme ready na další rozvoj

Nad tvorbou webu jsme od začátku přemýšleli tak, abychom jej mohli neustále zlepšovat. Jako CMS (Content Management System) jsme nasadili stále oblíbenější Strapi, které jsme přizpůsobovali potřebám a požadavkům klienta. Díky tomu, že se jedná o open-source headless CMS, systém může v budoucnu sloužit jako jednotné místo pro správu obsahu i pro další touchpointy, jako je například mobilní aplikace.

Web jsme vytvořili modulárně. Skládá se přibližně ze 30 různých bloků, ze kterých klient může jednotlivé stránky postavit. Je tedy jen na něm, jak přesně bude web vypadat. Po obsahové stránce je v rámci CMS vše editovatelné. I veškeré texty si klient může přizpůsobit, aby odpovídaly jeho potřebám, a to bez složitého vývoje a velkých časových a finančních nákladů.

Doscroll, app a co bude dál

Co je výsledkem? V termínu spuštěný funkční web, ve kterém jsme efektivně, agilně a ve vysoké kvalitě propojili všechny výše zmíněné funkcionality a specializace. A hlavně, že se po pár měsících WIRED.cz na české a slovenské mediální scéně etabloval.

Na web návštěvníky přivedla úvodní kampaň i stovky originálních článků, které redakce od spuštění publikuje. Přestože jde většinou o delší články, jejich doscroll je nadprůměrný. Návštěvnost WIRED.cz je hlavně organická a mimo přímou návštěvnost a vyhledávání, se na ní podílí taky obsah publikovaný na sociálních sítích.

Díky dobře postavenému webu se může tým WIRED soustředit na tvorbu kvalitního obsahu na světové úrovni, práci se silnou komunitou čtenářů a další způsoby jak obsah prezentovat. Mimochodem, už jste v ruce drželi tištěnou verzi časopisu?

WIRED CZ & SK pro nás není jenom jednorázovým projektem, ale začátkem dlouhodobé spolupráce. Chceme ho společně s klientem posouvat a přidávat nové funkce, kterých máme v pipeline spoustu už teď. V budoucnu počítáme třeba s WIRED aplikací.

Chcete spustit nový publisherský web, redesignovat svůj současný nebo řešíte monetizaci obsahu? Využijte naše know-how z projektu pro Vogue a WIRED a dejte vědět.