Zlaté pero: Jak napsat projev, který se nikdy nestal?

 

Že Creative Copywriters Club ocenil náš falešný projev Miloše Zemana Zlatým perem pro nejlepší komerční text roku už asi víte. Co možná nevíte je, že jsme si včera putovní pružinu oficiálně převzali z rukou Zdeňka Buchtely, hrdého obyvatele Puklic, a teď máme celý rok na to ji ztratit / zničit / narovnat při bujarých oslavách.

Tolik tedy k tomu, co se obecně ví. Ve zbytku článku už ale najdete jen věci, které o naší kampani pro seriál Bez vědomí z produkce HBO Europe určitě nevíte – protože jsme je ještě nikdy nikomu neřekli. Takže si občerstvěte divácký zážitek a jdeme na to.

 



 


Očima Ivy Hadj Moussa, předsedkyně poroty
Na této práci jsme ocenili především brilantní práci s jazykem. Ačkoliv použitá technologie je ohromující, bez precizně napsaného projevu ‘prezidenta’ by celý projekt zůstal jen na půli cesty a neměl by takovou sílu a hloubku. Což pro nás, textaře, přináší optimistickou zprávu do technologicky rozvinuté budoucnosti – bude nás stále třeba!

Na začátku stála jednoduchá myšlenka – vytvořit pomocí deepfake algoritmu politický projev o důležitosti pravdy, který by se ale v reálném světě nikdy nemohl stát – a k tomu tři týdny času na realizaci. Ale abychom takový projev dokázali napsat, pojďme se vrátit ještě o kousek zpátky.

Jen pár lidí na světě totiž ví, že proslov měl původně stát na zcela jiném řečníkovi. A byla by to ještě větší pecka, to nám věřte (ono vám taky nic jiného nezbývá, protože vám to stejně nemůžeme říct). Ale protože svět není dokonalý a ne všechna partnerství se podaří, museli jsme přijít s plánem B: projev o důležitosti pravdy může znít neuvěřitelně i tehdy, pokud vzejde z úst výsostného manipulátora a populisty. Jenže kde ho vzít?

Proslov, který by se nikdy nemohl stát. Ale kdo ho řekne?

První překážku na cestě za výběrem takové persony jsme si dali sami – nechtěli jsme dělat kampaň proti konkrétnímu politikovi. Řekli jsme si, že do videa zařadíme celou po(pu)li(s)tickou špičku, a každého z protřelých sedmilhářů necháme říct něco hezkého o pravdě.

Koho jsme zvažovali zařadit do proslovu
Hodnocení pravdivosti výroků podle demagog.cz

  • Miloš Zeman (425 pravda, 163 lež, 85 zavádějící, 88 neověřitelné)
  • Andrej Babiš (398, 138, 122, 169)
  • Tomio Okamura (121, 84, 53, 40)
  • David Rath (14, 11, 7, 8)
  • Jiří Ovčáček (nehodnocen)

Tato varianta se ale ukázala neprůchozí technologicky – výpočetní výkon nutný pro vývoj deepfaku se půjčuje z cloudu a v našem timingu nebylo realistické naučit model víc než jednoho speakera. To byl v pořadí cca čtvrtý moment, kdy už jsme si mysleli, že kampaň nevznikne.

Řešení nakonec přišlo od našich skvělých právníků z eLegal. Při jednom z mnoha rozhovorů jsme řešili, jestli je možné vytvořit deepfake konkrétní osoby a přitom nezneužít její osobnostní práva. Z této debaty vzešla jako nejméně riziková varianta využít právě podobu Miloše Zemana. Ne snad pro jeho politické názory, ale proto, že je nejvyšším politickým představitelem ČR a tudíž veřejnou osobou, která nejlépe zosobňuje českou politiku jako celek. Teoreticky. Ale samozřejmě záleží, co přesně ho necháme říct. Tak jsme to zkusili nadhodit…

Co by Miloš Zeman nikdy neřekl, ale taky se s námi za to nesoudil?

Abychom věděli, o čem vlastně psát, udělali jsme si ze všeho nejdřív rešerši Zemanových proslovů a veřejných prohlášení za dobu jeho fungování v úřadě (doporučujeme jako zábavu na dlouhé zimní večery). Na tomto základě pak vznikla první verze projevu.

Tu nám samozřejmě naši kolegové z eLegal doporučili nikdy nikomu neukázat, a poradili nám způsob, jak se pokud možno vyhnout osobním (a tedy soudně snadno napadnutelným) formulacím. Na další verzi proslovu jsme tedy pracovali se zlatým pravidlem:

“Pokud chcete adresovat konkrétní činy konkrétní osoby, lze to udělat pouze pomocí obecných tvrzení, které jsou v každém právním státě nezpochybnitelné bez ohledu na to, kdo je pronáší.”

Aby byl tedy projev falešného Miloše Zemana skutečně opřený o základní principy demokracie, začali jsme rovnou v Ústavě ČR, hlava III, článek 59, odstavec 2, který obsahuje slib prezidenta při uvedení do funkce. Prezident v něm mimo jiné slibuje toto:

“Slibuji věrnost České republice. Slibuji, že budu zachovávat její Ústavu a zákony a jednat v zájmu všeho lidu.”

V tu chvíli jsme měli základ našeho projevu v ruce, protože jsme věděli, že Miloš Zeman – stejně jako mnoho dalších volených politiků – si s dodržováním svého slibu příliš neláme hlavu.

Stačilo pak panu prezidentovi vložit do úst v právním státě naprosto nezpochybnitelnou větu “Každý politik je slibem vázán dodržovat ústavu” a všem, kdo se aspoň jednou za čas podívají na zprávy, je jasné, že na takovém prohlášení Miloše Zemana není něco v pořádku. Koneckonců, v jeho případě se na tom shodli i renomovaní ústavní právníci.

Právě okamžiky, kdy naprosto základní principy demokracie vyznívají z úst vrcholného politického představitele České republiky neuvěřitelně, dodávají projevu zamýšlenou mrazivost.

 

Processed with VSCO with 1 preset

 

Jak z toho ale udělat projev, který přesto zní jako Miloš Zeman?

Obsah projevu jsme tedy měli přibližně rozvržený, ale museli jsme ho ještě vybrousit do té správné formy, pane Moravče, že. A tak jsme se ponořili do stylistiky a rétoriky pana prezidenta. Hledali jsme typickou stavbu věty, použitelné formulace nebo oblíbená (slušná) slova. A projev jsme přepisovali a upravovali, dokud nám nepřišel natolik zemanovský, aby nám imitátor Petr Jablonský namluvil první zkušební verzi.

Když jsme poprvé slyšeli falešného pana prezidenta promluvit, byli jsme naprosto nadšení. Tedy aspoň na chvíli. Namísto minutového proslovu, jak jsme si délku textu změřili my, se nám totiž vrátil zcela neuposlouchatelný projev v délce téměř 4 minut. Ukázalo se, že jsme opravdu hrubě podcenili to, jak nesmírně pomalu pan prezident mluví.

Plánovaná stopáž projevu: 1 minuta

Reálná stopáž dikcí pana prezidenta: 3 minuty 45 vteřin

Začali jsme tedy přepisovat znovu – nebo spíše škrtat. Text projevu jsme dokázali zkrátit víc než o polovinu, ale i tak jsme museli hledat ideální tempo, které by ještě odpovídalo dikci pana prezidenta se všemi pauzami a nádechy, ale šetřilo čas a pozornost diváka. Nejčastější výtka směrem k finálnímu projevu nakonec stejně byla ta, že prezident Zeman takhle rychle už léta nemluví, a že nejvěrnější zážitek se dá dosáhnout snížením rychlosti přehrávání na 0.75.

Při finálním nahrávání voiceoveru ještě proběhly poslední formulační úpravy, které navrhl Petr Jablonský na základě svých letitých zkušeností s imitací pana prezidenta – zaměnili jsme konkrétní slova, přesunuli důrazy… a projev, který se ve skutečnosti nikdy nestal, byl najednou na světě. Pak už jen ‘stačilo’ dodat mu obrazovou stránku pomocí umělé inteligence. Ale o tom třeba zase někdy příště.

Kolik práce dá napsat jeden projev, který se nikdy nestal?

25 různých verzí proslovu (včetně jedné verze od klienta)

Nepočítaně variant jednotlivých vět v rámci každé verze

58 hodin čistého psaní a přepisování na stopáž 1 minuta 43 vteřin

—–

Tento článek popisuje kampaň pouze po textařské stránce. Přitom by nikdy nevznikla, nebýt nadšení a energie těchto a mnoha dalších lidí. Děkujeme všem!

Jan Vlasák

Petr Jablonský

Ctrl + Shift + Face

HBO Europe (Vendula Hladká, Jan Dobrovský, Pavla Brožková)

SYMBIO.agency (Michaela Pechanová, Lukáš Šaněk, Martin Svetlík, Jakub Ryvola)

NICE.film (Václav Krbůšek, Jan Alex Jindrák, Marek Štolůn, Radim Zeifart, Jan Pažin, Barbora Ulrychová)

 
Martin Svetlík
Martin je kreativní ředitel druhé pětiletky. Má za sebou práci pro největší klienty v Česku, přes 25 kreativních ocenění a účast v několika mezinárodních porotách.
Symbio.agency představuje framework „crowd-powered brands“
Silný UX tým Symbia pomáhá firmám budovat funkční weby